[Кейс] Продали на 20 000 000 ₽ застекленных беседок за сезон 2024 в Московской области с помощью связки Лендинг + Яндекс Директ, слив 50% бюджета в трубу

Главное, чтобы Лендинг и Яндекс Директ приносили прибыль.

Александр Тихонов

Собственник озвучил потребности увеличить оборот компании за счет продаж авторских проектов и победить зимний сезон

Авторские проекты - это беседки в современном стиле с панорамным остеклением в разных размерах и формах.

Вот такие проекты:

Привет 👋 расскажу про создание сайта и смысловые блоки в стройке, что работает в Яндекс Директ, ключевую ошибку маркетолога, окупаемость и бюджеты.

В декабре 2023 закинул в телеграм чат Convert Monster пост о том, что с 2015 года создаю сайты и рекламу. Ко мне обратился руководитель компании по проектированию, изготовлению и монтажу малых деревянных конструкций.

Провел аудит действующих кампаний

Предложил с нуля сделать новый лендинг и новые рекламные кампании в Яндекс Директе, начиная с маркетингового исследования рынка и аудитории.

Кстати, в ходе работы консультировал по внешнему виду продукта и визуал беседок изменился вот так:

Провел подготовительный этап сбора информации о рынке и аудитории - маркетинговое исследование

Чтобы создать лендинг и рекламу для аудитории, писать правильные тексты и опираться на факторы рынка, изучил рынок и аудиторию:

• сайты конкурентов
• рекламу конкурентов
• отзывы аудитории на рынке
• собрал сводную таблицу факторов рынка, конкурентов и аудитории
• создал карту персонажей (потребности людей)
• создал карту продукта
• создал карту CJM (путь, который проходит человек по лестнице Ханта с момента осознания потребности до покупки)
• составил УТП и выгоды, на основе выше изученного
• написал текст лендинга
• собрал ключевые запросы для Яндекс Директ

Создал лендинг на тильде за 14 дней

На этом этапе лучше ничего не придумывать. Исследование это не творчество, а сбор информации в реальности.

Выложил в тг шаблон таблицы исследования, если кому нужен.

Заполняйте шаблон фактами и станет понятно с кем взаимодействуете, многие вещи открываются по новому - понимание аудитории и рынка это основа и положительно влияет на продажи.

Этапы разработки лендинга:

• прототип с текстами и согласование
• дизайн и согласование
• верстка на тильде и согласование

Лендинг неоднократно дорабатывался и получился вот такой финальный вариант - уже больше похоже на небольшой сайт каталог

Под каждую модель беседки сделал отдельную страницу, итого получилось на тот момент 8-9 страниц, карточку товара тоже проработал по типу посадочной страницы.

Кстати, его Антон Петроченков оценил на разборе у себя в телеграм канале, я был рад и благодарен)))

Первый экран заполнил факторами принятия решения

Вторым блоком показал реальные объекты, построенные в 2023-2024

Блок дополнялся по мере постройки новых объектов.

Использовал только реальные фото и описание с датой заказа, адресом поселка, фактическими сроками производства, монтажа и особенностей заказа.

Все реально и по-настоящему.

Дополнительно сделал страницу каталога для настройки Яндекс Директ на микро-конверсии перехода в каталог

В первой версии лендинга все товары были на первой странице, но позже чтобы лучше настроить Яндекс Директ, добавил промежуточную страницу каталога.

В карточке товара крупно и ярко показал визуал и характеристики проекта

Сделал возможность открыть каждый проект на отдельной странице, тут фикус внимания на крупные фото, потом на планировку с размерами, а остальные блоки дублируются.

Чтобы привлекать вовлеченный трафик - целью в кампании в Яндексе можно назначить переход в каталог.

Это действие является промежуточной микро-конверсией, показатель которой на уровне 25-30%.

Подробно показал комплектацию и конструктив.

Блок с осенними подарками не сработал

Вывод: либо у людей есть запрос конструкцию покупать, либо его нет.

Важно попасть в потребность, нежели мотивация бонусами и подарками. Важна ценность продукта и актуальный запрос.

Тестировал в процессе вариант с ценами и без цен. Особой разницы нет, при условии показа цен в рекламе. А в рекламе цены не скрывал, чтобы не покупать трафик с неверными ожиданиями по цене.

Лучше не вводить в заблуждение посетителя по цене и не показывать промежуточную цену на лендинге, потому что финальный расчет производится индивидуально с разными комплектациями.

Показал визуально процесс постройки беседки с пустого участка до готовой конструкции

Показал процесс и шаги, начиная с выезда, последующей визуализации и примерки беседки прямо на фото участка, итог готовой беседки в реальности.

Этот блок тоже сильно позже добавил.

Если конструкция удовлетворяет запрос, то остальное не так важно и даже цена, подарки тем более. Поэтому малоэффективен подход с акциями.

Заявки принимали на точный расчет стоимости и отправку КП

Производитель показывает точную смету, в которой прописаны детали конструкции с ценами.

Финальная стоимость зависит от нескольких переменных факторов:

• фундамент
• покраска
• изменение размеров
• утепление
• электрика

И вообще лендинг в процессе работы изменился до неузнаваемости, потому что нельзя с первого раза сделать идеально рабочий вариант, даже при условии того, что пройдено исследование.

Ошибки точно будут и оптимизация довольно длительный процесс.

Где-то слышал такую мысль: “Иди собирать ошибки, так быстрее появится результат, чем сидеть делать идеально”. Идеально - от слова идея, а практика - это пробы, ошибки и результаты. И настройка рекламы - это сбор новых ошибок в каждом новом случае.

Почему выбрал сложное целевое действие с низкой конверсией - расчет стоимости

Был опыт получения лидов на каталог - с ними надо уметь много работать, обзванивать и греть. Лиды на каталог дешевые на старте от 300 ₽, но конверсия из них в договор близка к нулю, даже если уметь их эффективно обрабатывать и на обработку трудозатраты высокие.

Можно сделать квиз опрос потребностей и такие лиды тоже будут дешевле, чем на расчет, но % в договор будет меньше и больше работы для менеджеров. Не проверял, но предполагаю цена договора в итоге будет такая же.

Можно показывать цены на лендинге, а можно убрать. Пробовали и так и так. С ценами конверсия похуже. Без цен на сайте выше конверсия, но люди обязательно должны увидеть цены в рекламе, чтобы качество лидов не падало не привлекать посетителей с потребностью купить беседку за 50 000 ₽.

Люди покупают у людей, для этого сделал блок обращения руководителя, блок с менеджерами - реальных людей, к которым можно обратиться. Показал фото монтажников, которые приедут на участок и команду.

Людям нужны люди, поэтому показал на сайте людей

Поэтому нужен дополнительный расчет и согласование. А смета дает прозрачность, открытость и гарантию честной цены, которая не изменится в процессе.

Помимо этого, обращения приходили в мессенджеры и по телефону. А также приходили обращения через основной сайт и Яндекс Бизнес.

Показал что компания работает с индивидуальными потребностями и обратил внимание на преимущества покраски в теплом цеху качественными материалами

Попросил собственника написать три мини истории для первой страницы лендинга:

• Заказчик хотел смонтировать беседку как можно ближе к воде
• Заказчица обратилась с вопросом: Можно ли смонтировать нашу беседку на ее фундамент
• Заказчику нужна стилизация и цветовое решение под строение на участке

Отдельный блок о покраске - важно, что конструкция красится в условиях сухого теплого цеха, в любую погоду, в любой сезон. Это надежно защищает дерево, краска Tikkurila качественнее аналогов и попадает в цветовую палитру.

В телеграм канал бесплатно добавлялись подписчики

Где-то по ходу дела пришла идея добавить блок с телеграм-каналом на лендинг. Помимо этого и на основной сайт закинули баннер на телеграм-канал.

Пришло чуть больше 100 подписчиков, приятная мелочь и это бесплатно.

Завершил посадочные страницы по классике этапами работ и контактами внизу

Понятные этапы, понятные сроки, понятное месторасположение.

Кстати, в телеграм канале "Телеграм Пайншоп - деревянные конструкции" даже со 100 подписчиками видна активность, люди задают вопросы и реакции ставят. Канал тоже хотели раскрутить и прокачать по контенту, но до этого не дошли.

По-хорошему телеграм канал надо встроить в воронку, чтобы база собиралась, особенно в стройке это актуально, время принятия решения 1-3 месяца и длинный цикл сделки.

Адаптировал сайт под мобильные устройства

Если телефон в руке, то элементы на экране под пальцем, элементы легко доступны для нажатия и перелистывания, тексты читаемые, кнопки и формы крупные.

О покупке беседки люди думают и выбирают от 1 до 3 месяцев, а заявки оставляют на третьем и пятом или даже седьмом посещении сайта

Посетив лендинг впервые, потом люди дополнительно искали информацию о компании, отзывы и заходили на основной сайт, возвращались на лендинг неоднократно.

Итого обращения шли через форму заявки на расчет, через WhatsApp, через Telegram тоже, через кнопку «Перезвоните», через прямой звонок по номеру.

И плюс к этому звонили на основной номер телефона компании, который размещен на основном сайте и в карточке Яндекса.

Люди иногда путались с сайтами, лендинг и основной сайт - это не удобно. Видели лендинг, а потом менеджер отправлял ссылку на основной сайт, возникало удивление и непонимание.

Кстати, в одном из разговоров посетитель сказал “У вас классный сайт”.

Спасибо, приятно! Это самое лучшая обратная связь, когда посетитель говорит, что сайт понравился. Он делается для людей.

В точности по тому же принципу как с беседками, только адаптировал некоторые блоки под навесы.

Позже добавил на лендинг раздел с навесами для авто и запустил рекламу в Яндексе на навесы

Доля мобильного трафика 90%, во многих тематиках.

Мессенджеры в телефоне и через них общаются - это комфортно, если планируете показывать рекламу на мобильных.

В этом проекте мобильную рекламу отключил по причине ограниченного бюджета.

Выбрал запросы с продающими добавками, создал объявления и запустил рекламу в Яндекс Директ 18 марта 2024

Начал с того, что запустил рекламные кампании в РСЯ + ретаргетинг.

Запросы с продающими добавками, по такому типу:

• гриль беседка цена
• гриль беседка под ключ
• гриль беседка заказать
• современная беседка стоимость
• современная беседка под ключ
• и т.д.

Принцип создания объявлений:

• никакой заманухи и лишней мотивации
• фото беседки или визуализация
• обязательно цена в объявлении
• условия реализации
• доп. ссылки и уточнения наполнил конкретикой

Разницы не заметил, между продажей беседки и навеса, похожие конструкции, похожее поведение клиента.

Крутил ретаргетинг на каждую модель беседки

Людям требуется время на выбор и сомнения, в этот период нужно быть рядом.

Цель напоминать людям о себе и продукте, который ранее смотрели.

В Яндекс Метрике создал сегмент: не-отказы за 30 дней, на него и запустил ретаргетинг. Это те люди которые за последние 30 дней заходили на сайт и продолжительное время изучали информацию.

Цель объявлений - привлечь внимание на конкретный продукт, с понятной ценой и условиями. Никакой мотивации, кричащих заголовков и акций не использовал, чтобы получить максимально заинтересованный трафик. Задача - не покупать лишние клики, а наоборот исключить нецелевые клики, показав в объявлении больше конкретики.

Настройки кампании:

• возраст от 35 до 54
• гео Москва и область
• минус фразы
• отключены мобильные устройства
• отключены планшеты
• расширенное ГЕО отключено
• автотаргетинг отключен
• запрет показов на площадках

У себя тг выложил Список площадок для запрета показов в РСЯ, там более 1000 площадок.

Пару месяцев оптимизировал кампанию РСЯ, чистил площадки, сжимал аудиторию по возрасту, местоположению.

Тестировал объявления, запросы и таргетинги, в результате приходило понимание, что лучше работает, а что хуже и оставлял в работе лучшее.

Тестировал Поиск в Директе, но не было ни одного горячего парня, который зашел бы через поиск и сразу купил беседку на сайте

Покупка беседки - это более 5 касаний и период выбора 1-3 месяца.

Отказы удалось уменьшить до 6% в процессе оптимизации РСЯ, а конверсия коррелировала со спросом от 3% весной до 0,5% к осени

Повторюсь, не было цели получить высокую конверсию. Главное адекватные лиды и адекватная стоимость договора.

Конверсия - это просто цифра, промежуточный показатель.

Конверсия 20% на каталог или 10% на квиз, не гарантирует много договоров по низкой цене, тогда какой в этом смысл?

Здесь кому как больше нравится и с какими лидами готовы работать, имеет место любой подход.

При лидах на расчет, закрытие из лида в договор держалось на уровне 25%.

Получается так, что через поиск покупаем только одно касание, а клики в поиске дороже чем в РСЯ в 5-10 раз.

Через РСЯ мы показываемся людям неоднократно в процессе выбора и сравнения, находимся рядом и на виду.

Нет смысла переплачивать. Даже если человек введет поисковой запрос в поиске и начнет путь выбора беседки, будет рассматривать конструкции и компании, то обязательно попадемся ему на глаза в этом длительном процессе через РСЯ.

С тем же успехом получаем первое касание через РСЯ дешевле.

Процесс работы маркетолога:

• наблюдать
• ориентироваться
• предполагать
• проверять

Другого не дано.

Нет идеального Директолога или маркетолога, который сразу знает идеальную схему. Даже повторить свои же наработки не всегда удается.

Время идет, рынок и условия игры меняются. Тут важно видеть происходящие реалии и соображать своевременно.

Ошибся с Московской областью, оказалось там много деревень, в которых нет аудитории с бюджетом 1 000 000 ₽ на покупку беседку

Признаю, что 50% трафика куплено нецелевого по местоположению. Московская область включает в себя деревни, в которых нет современных домов.

Приходили заявки из сёл и деревень, где понятное дело, не готовы к покупке беседки за 1 000 000 ₽.

Когда это понял, пришло решение сузить местоположения в настройках Яндекс Директ до той области, в которой расположены поселки с современными домами для круглогодичного проживания.

Чтобы получить 6% отказов кропотливо вычищал некачественный трафик и не делал объявлений на широкие интересы.

Подведу итоги с цифрами: стоимость лида, стоимость договора, окупаемость

Расходы на Яндекс Директ за 8 месяцев составили - 1 784 366 ₽ с ндс.

Среднемесячный бюджет - 223 045 ₽.

Средний чек: 1 052 631 ₽ (из проданных 19 беседок).

По стоимости квал. лида разброс от 5000 ₽ весной до 25 000 ₽ осенью.

А средняя стоимость договора вышла 93 914 ₽, хотя весной была от 30 000 ₽.

Далее цифры компании не раскрываю.

Чтобы понять окупаемость, возьмем маржу на рынке строительства в среднем 20-30%, тут все уникально и зависит от экономической модели.

И тогда по связке Лендинг + Яндекс Директ возможный ROI составит 100-200%.

Часть денег израсходована на тесты и неправильное гео в Московской области.

С опытом можно было бы сократить расходы на 552 000 ₽, столько составили тесты Поиска и рекламы основного сайта.

Останется 1 784 366 ₽ - 552 000 ₽ = 1 232 366 ₽

И половину трафика было из деревень, сократив гео - предполагаю трафик уменьшится на 50% и расходы соответственно так же, а количество лидов и договоров останется прежним.

Делаю вывод, что 616 183 ₽ было израсходовано эффективно. Остальные расходы смело нужно урезать.

Тогда средняя стоимость договора уменьшится до 32 430 ₽, а предположительный ROI составит 300-600%.

Так что не стесняемся резать лишний трафик и расходы, это кстати распространенная проблема, если посмотреть рекламу 2-3 компаний на рынке в Директе - там везде будет куча мусора, который не окупается и не целевой.

Когда проходил путь клиента, видел как конкуренты крутят объявления там, где этого категорически делать не стоит, это слив денег.

Разброс стоимости лида связан с сезонным коэффициентом. Показатели конверсии на сайте в лид и конверсия из лида в договор коррелируют со спросом, уменьшается спрос, уменьшаются и показатели конверсии.

Это объяснимо рынком, например:

• Весной покупателей 100, а продавцов 10
• Летом покупателей 70, а продавцов также 10
• Осенью покупателей 50, а продавцов также 10
• Зимой покупателей 30, а продавцов также 10

Вот так аукцион увеличивается и хочешь покупай трафик, а хочешь не покупай.

Обращаю внимание на хорошую новость - зимой покупатели деревянных конструкций тоже есть, об этом ниже расскажу, на что обратить внимание зимой.

А так же Москву лучше вынести в отдельную кампанию, трафика много даже с компьютеров, поэтому можно делить кампании, Москва отдельно и область отдельно.

Важно разделить людей дачников и людей постоянно проживающих в загородном доме. Оба сегмента интересны, но у дачников сезонность более ярко выражена, а постоянно проживающие в домах заниматься благоустройством участка круглогодично, в этом разница.

Проходил путь клиента, собирал КП с рынка и понял что беседки Скаут недооценены

Ограничивала бюджет и возникали повторяющиеся предположения, что клиенты сливаются из-за того что дорого.

Дорого видимо было для тех, кто оставлял заявки из деревень.

Не мог согласится, что беседка Скаут дорогая, видел много таких же конструкций с ценником выше.

Решил сам пройти путь клиента, якобы попробовать купить застекленную панорамную беседку в Московской области:

• определил для себя запрос по размерам, комплектации и внешнему виду
• оставил заявки на сайтах производителей и строителей
• общался по телефону и в ватсапе с менеджерами
• получил предложения с финальными ценами

Где взять свободный бюджет на рекламу и что такое ДРР, расчет юнит экономики

ДРР - это доля рекламных расходов.

На примере беседки цена состоит из:

• Стоимость материалов
• Стоимость производства
• Доп. расходы на процессы
• Монтаж
• Маржа

Чтобы продавать через платную рекламу, на каждую бизнес единицу выделяется доля расходов на рекламу.

Далее сравнил, конструкции, цены и подход к работе.

Увидел, что рынок делится на игроков, которые:

• Частные мастера и строят всё подряд, цены - полная неопределенность и ввод в заблуждение
• Компании, которые готовы строить беседки по картинкам, пополняют свою базу проектами из интернета, работают на многообразие и большой выбор, цены - от 700 000 ₽
• Компании со своими авторскими проектами, цены - от 1 100 000 ₽
• Компании, ориентированные исключительно на индивидуальных подход и особое внимание уделяют дизайну, цены - от 2 500 000 ₽

Так вот Беседка это не буханка хлеба и у неё нет бренда, по цене здесь можно двигаться и в плюс и в минус.

Ценность у Скаута выше стандартных проектов из интернета по стилю, качеству и комплектации, но ниже чем у дизайнерских конструкций.

И поэтому можно тестировать стоимость в диапазоне от 1 000 000 ₽ до 2 000 000 ₽.

Не надо побеждать сезон и бороться с ним, а наоборот лучше дружить с сезоном холодов и осадков, работать с потребностями в это время

❌ Не бороться, не побеждать и не пытаться обхитрить зимний сезон.

✅ Дружить и работать с сезоном холодов и осадков, дать людям решение - тепло и крышу, производить и монтировать в холода, облегчать жизнь людям!

Что используют люди зимой? Теплые беседки, навесы, бани и тд.

Пытаясь продать летнее решение - это усложнение жизни для них, навязывание неудобства. Тут скидки и хитрости не актуальны.

А когда удовлетворение потребности на первом месте, то цена уже на втором.

Движущая сила в рынке - это не про то “кто кого перехитрит”, а про удовлетворение потребностей и обмен ценностями.

Благодарю за прочтение, Александр Тихонов.

Выделить из общей стоимости или добавить к общей стоимости, если работаем с авторскими продуктами и финальная цена в рынке.

Возможно необходимо добавить к цене конструкции 50 - 100 тыс., которые необходимы на закупку рекламы.

Людям важно соотношение цены и качества и здравый смысл, а не экономия.

Если нет денег на рекламу, то о продукте не узнают люди, которым он подходит и строить нечего будет и некому.

Расходы на рекламу необходимы и нужно понять откуда их взять. В таких продуктах как беседки, навесы, дома - можно заложить расходы в стоимость реализации конструкции.

Эти действия нужны, чтобы юнит экономика сходилась и получить окупаемость. Подробнее на этом останавливаться сейчас не буду.

Есть калькулятор Юнит экономики с подробными подсказками, заполнив цифры становится понятно что откуда тянется.

/ маркетинг